Enfrentamos uma pandemia global que afeta todos os aspectos das nossas vidas, dos relacionamentos interpessoais à economia. Neste cenário, a mudança é inevitável, mas o medo também. Medo de perder quem a gente ama, medo de perder o emprego, medo de se perder. No fim, depois da crise vem a calmaria. Mas, até lá, o que fizemos dos nossos dias?
Isso nos leva a pensar em nosso papel enquanto profissionais da comunicação. Afinal, carregamos em nossa profissão um comprometimento com a sociedade, com a nossa gente. Em momentos como esses, a comunicação prova mais uma vez sua relevância social – o que vai muito além de sua utilização econômica.
Comunicação em tempo de crise ou tempo de crise da comunicação?
Muito se fala sobre os usos da comunicação e se ela estaria em crise face a obstáculos contemporâneos, como as famigeradas fake news. Entretanto, no cenário que estamos vivendo, fica clara a sua importância no âmbito da esfera pública. Afinal, como enfrentar a crise sem uma estratégia eficiente de comunicação? Mais do que isso, as escolhas realizadas em tempos assim definirão a trajetória das marcas após o período.
Quando tudo volta ao normal, o que faz o consumidor lembrar das empresas é justamente a estratégia de comunicação durante a crise. Deixar de lado o relacionamento entre marca e consumidor agora pode gerar uma queda considerável nas vendas depois, ou até mesmo o fim de um negócio promissor. Mas é certo que o investimento no setor precisa também seguir as limitações impostas por um cenário diferente de tudo o que estamos acostumados. A comunicação antes da crise não será a mesma durante nem voltará a ser depois. Então, o que fazer?
Conteúdo é a palavra-chave para enfrentar o momento. Falar da boca para fora nunca foi ferramenta eficiente na comunicação, é menos ainda agora. O público pede informações relevantes e valiosas. Um comentário fora de contexto pode até mesmo soar desdenhoso e, consequentemente, afetar a empresa. Quando encaramos o medo e a ansiedade que a crise gera, nos apegamos com fervor à vida cotidiana, inclusive à família, amigos e, claro, às marcas. Porém, se estas mesmas marcas não oferecem o acolhimento que se busca e, pelo contrário, parecem aproveitar a ocasião para estimular as vendas em um momento sensível, logo o público interpreta isso como oportunismo para lucrar mais.
Assim, é importante substituir o lucro pela lembrança de marca no objetivo da comunicação.
O grande diferencial é sair da crise com a imagem de que a empresa é parceira de seu público, que enfrentou tudo junto ou ao menos procurou ajudar, na medida do possível. Cada pequeno gesto em momentos difíceis pode carregar solidariedade e afeto, e tudo isso faz a diferença na percepção da marca. Logo, você deve se perguntar: o que o seu negócio pode oferecer, ensinar, entregar para a sociedade em tempos de crise?
Ambev versus coronavírus
A Ambev está entre as empresas mais ameaçadas pela crise do coronavírus. Afinal, o isolamento social significa o fim dos rolês com os amigos, do churrasquinho com a família, da confraternização com os colegas. E claro que, na lista de compras da quarentena, a cerveja ficou muito atrás de itens de primeira necessidade, como alimentos. Perdeu até para o papel higiênico, que sumiu das prateleiras. Então, a empresa se fez uma pergunta essencial: o que eles poderiam fazer para ajudar? Não para vender mais ou manter o lucro, mas ajudar.
Na contramão do que seria esperado em situação de risco financeiro, a empresa se propôs a doar uma parcela considerável de sua matéria-prima, o álcool. Ou seja, da matéria que faria a alegria das pessoas, eles decidiram preparar um produto que faria a diferença: o álcool em gel, outro item que desapareceu das prateleiras do mercado. A Ambev se propôs a doar este produto fundamental no combate ao vírus para hospitais que enfrentam a crise na linha de frente. A comunicação aliou-se à ação, com um toque de solidariedade, cujo resultado pode não ser mensurado nas planilhas financeiras, mas com certeza contribuirá para a percepção que o público terá da marca.
Depois disso, logo foi evidenciada outra necessidade que precisa de atenção em momentos como este: monitoramento e gestão da comunicação. Já que, mesmo em ações como esta, há aqueles que percebem uma oportunidade para explorar a situação. Não demorou a surgir uma mensagem, falsa, divulgando que a empresa estaria distribuindo álcool em gel gratuitamente para a população, exigindo, para isso, algumas informações confidenciais das pessoas. Sem o acompanhamento eficiente da comunicação, a empresa poderia involuntariamente contribuir para o roubo de informações de seus clientes, mas o investimento em monitoramento e gestão identificou e neutralizou a atividade criminosa, mantendo a imagem da marca intacta e garantindo que seu consumidor se sinta protegido.
No fim, após a quarentena virá o tão aguardado happy hour, quando, finalmente, poderemos reencontrar a família, os amigos e os colegas e colocar o papo em dia. Então, a mesma marca que ofereceu o que podia para ajudar no combate à pandemia estará conosco para celebrar a vitória sobre o vírus que assombrou nosso planeta.
Tinha um vírus no meio do caminho
Nenhuma empresa está preparada para enfrentar crises como uma pandemia global. É algo que simplesmente não está previsto sequer nos melhores manuais, cartilhas, livros, cursos etc. Afinal, ninguém espera que algo assim possa acontecer. Então, se a sua empresa enfrentar dificuldades, tudo bem. Evite carregar a culpa de não saber lidar com o que é completamente inesperado. É preciso aceitar que podemos falhar. Mais importante é entender como todos podemos ajudar no combate à crise para sairmos dela fortalecidos enquanto marcas e, principalmente, enquanto humanos.
Neste cenário, as incertezas, às vezes, nos travam. O que fazer? Entre as primeiras medidas, sugerimos seguir as recomendações das instituições oficiais. Mostrar a preocupação da sua marca com a crise e compartilhar as ações que sua empresa toma para garantir a segurança de todos, inclusive dos clientes. As pessoas vão procurar informações sobre a crise e, se a sua marca souber aliar a comunicação ao tema, isso pode aumentar a relevância do seu conteúdo.
Em seguida, é um pouco do que já falamos, se a sua empresa puder ajudar de alguma forma, ajude. Mas evite ações que possam soar oportunistas, certo? Descontos, por exemplo, são apenas mecanismos de venda e não oferecem uma contribuição solidária. Procure também humanizar a sua marca, promovendo uma verdadeira conexão com seus clientes. Afinal, durante a crise, todos enfrentamos inseguranças, inclusive as empresas. Por trás de toda marca existem pessoas. Então, compartilhar alguns dos desafios do seu negócio pode ajudar a mobilizar o público por meio do afeto, desde que recíproco, e não há constrangimento em mostrar vulnerabilidade. Algumas empresas, como bares e restaurantes, sofrerão mais em virtude de condições restritivas como a quarentena, então falar abertamente sobre isso mobiliza a parcela mais fiel de clientes. Por fim, uma alternativa pode ser investir na presença digital da sua marca, aproximando-se do seu público de forma atenciosa e acolhedora.
Acima de tudo, lembre-se que a comunicação é um instrumento poderoso para sua marca enfrentar crises.
